A comoditização costuma ser vista como um grande risco. O resultado é considerado ameaçador para as margens de lucro, gerando uma forte queda nos preços e, principalmente, um grande aumento da concorrência.
A palavra comoditização vem da palavra inglesa “commodity”, e que, em uma definição clara, sintetiza a ideia de que aos olhos de consumidor não há diferença entre o produto A, B ou C. E se não existe diferença para o cliente, o processo de escolha acaba sendo reduzido ao menor preço ou à melhor oferta.
Outro impacto significativo diz respeito ao ciclo de vida das empresas: Enquanto as pequenas e médias empresas lutam para sobreviver, os players maiores se agitam para adquirir as menores, obtendo vantagens em escala, alcance e capacidade.
O processo de comoditização ocorre quando o mercado percebe que os produtos são substituíveis, geralmente em função de fatores principais: O primeiro está relacionado ao surgimento de um design ou de uma tecnologia padrão. Conforme o mercado amadurece, as empresas convergem no caminho da padronização, trazendo maior paridade entre as ofertas. O segundo é a transparência: Quando os clientes podem comparar produtos com mais facilidade, eles estão mais dispostos a mudar. Da mesma forma, quando as empresas podem ver as ofertas dos concorrentes em tempo real, elas se adaptam mais rapidamente às inovações de outros, encurtando assim a vida útil de qualquer movimento em direção à diferenciação ou vantagem de custo.
Mas a comoditização precisa ser ruim para todas as empresas?
Embora muitos falhem em navegar neste processo de forma eficaz, outros são capazes de explorá-lo. Veja o caso do Wal-Mart, que enfrenta uma rápida comoditização no setor de varejo. Ao adotar uma abordagem de baixo custo por meio de escala e eficiência, o varejista foi capaz de alcançar um retorno total de quase 10%, em cinco anos (2009 a 2013), mesmo quando muitos outros varejistas grandes estavam sendo levados à falência.
A Apple pode ser considerada um outro exemplo, em uma indústria altamente comoditizada. Utilizando uma estratégia de diferenciação bem ajustada com foco no design e na experiência do usuário, a Apple obteve 28% da lucratividade global, mesmo com participação de mercado de apenas 6% em seu segmento em 2014.
Mas o que permite que empresas como o Wal-Mart e a Apple floresçam mesmo nestas condições, enquanto outras estagnam ou morrem no caminho?
Como esses exemplos sugerem, há mais de uma abordagem para fugir desta armadilha. O sucesso está em escolher o caminho certo para se adequar à sua situação particular. E o primeiro passo para essa determinação é entender quando e como a comoditização está acontecendo. O segundo é o fator humano, e que envolve os conceitos mais básicos, como o relacionamento real, verdadeiro e genuinamente interessado no cliente. Ao abrir mão destes conceitos, as empresas podem correr o risco de ver os produtos, serviços e ideias relegados à posição de uma “commodity”, onde o fator predominante de decisão acaba sendo o preço mais baixo, e não o seu real valor.
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